Shopping: decidi davvero tu cosa comprare?

Ogni qual volta facciamo la spesa, compriamo un regalo, andiamo in un ristorante o acquistiamo un vestito ognuno di noi deve compiere un’azione necessaria: scegliere.
Cosa mangerò questa sera? Cosa indosserò al matrimonio della zia? Che regalo farò alla mia fidanzata?

A partire dagli anni dell’industrializzazione e dell’inizio dell’era consumistica, aziende e ricercatori si sono interessati allo studio del comportamento dei consumatori, chiedendosi attraverso quali processi e perché una persona decide di acquistare un prodotto piuttosto che un altro; come si comporta un cliente davanti a una scelta; se è possibile manipolare e influenzare le sue azioni.

Dalle maggiori ricerche effettuate si dimostra che le scelte del consumatore possono esser frutto di un vero e proprio ragionamento, oppure guidate da impulsività.
Questa seconda categoria di comportamento risulterebbe la più diffusa: la maggior parte di noi sceglie di comprare, per esempio, una marca di caffè piuttosto che un’altra passando per una decisione impulsiva, e quindi una decisione non consapevole. Ciò significa che, in realtà, non acquistiamo un prodotto perché davvero abbiamo escluso tutte le altre alternative possibili attraverso un ragionamento logico, razionale e consapevole: decidiamo di acquistare un prodotto perché qualcuno o qualcosa ci ha portati a farlo.
E ne siamo inconsapevoli.

Robert Zajonc, psicologo sociale americano di origini polacche, sviluppò negli anni ottanta la cosiddetta “mere-exposure effect theory”, anche detta la “teoria del principio di familiarità”.
Egli ipotizzava che i giudizi, e quindi le decisioni, di tipo affettivo non sono necessariamente preceduti da processi cognitivi.

Per provare la sua ipotesi, Zajonc presentò graficamente a un gruppo di persone dei caratteri in cinese senza un vero significato. Ad una prima esposizione semplicemente mostrò i caratteri ai partecipanti. Successivamente, mostrò loro caratteri cinesi, tra i quali vi erano sia quelli presenti nell’esposizione precedente, sia caratteri ad essa non presenti. Ai partecipanti fu poi chiesto di attribuire ad ognuno di tali caratteri una valenza positiva o una valenza negativa: solo ai caratteri precedentemente mostrati durante la prima esposizione fu correlata una valenza positiva, mentre ai caratteri mai visti prima fu attribuito un significato negativo.

Attraverso questo e molti altri esperimenti, Zajonc provò la veridicità della sua ipotesi: le decisioni che implicano una componente affettiva ed emozionale non sono necessariamente precedute da un ragionamento logico e consapevole.
In altre parole, tutto ciò che il nostro cervello percepisce e “incontra” viene categorizzato e acquista una valenza affettiva. Questa valenza affettiva può ovviamente essere positiva o negativa: nel caso in cui lo stimolo (carattere cinese) sia neutro (carattere cinese privo di significato) e sia nuovo al soggetto, la valenza affettiva attribuita a tale stimolo sarà necessariamente positiva, o all’estremo neutra, ma mai negativa. Questo perché il nostro cervello non ha nessun ricordo e nessuna associazione emotiva negativa da poter attribuire al nuovo stimolo, per cui esso cadrà semplicemente nella categoria degli stimoli familiari, conosciuti.
Di conseguenza, al ripresentarsi dello stimolo familiare affiancato da uno stimolo mai visto prima, il soggetto non potrà che preferire lo stimolo conosciuto.
Ciò che rende interessante tutto questo è che tale procedimento avviene anche se il soggetto è inconsapevole di essere già entrato in contatto con quello stimolo.

Per capire meglio tale concetto facciamo un esempio pratico.
Provate a creare tre fogli bianchi su cui disegnare svariate figure geometriche di vari colori, forme e grandezze: tra queste, decidete una e una sola figura che si ripeterà in tutti e tre i fogli, e disegnate tutte le altre ripetendole solo su uno o su massimo due fogli. Mostrate poi ognuna delle tavole, per circa 5-10 secondi,  a dei vostri amici, chiedendogli semplicemente di osservare le figure in silenzio. Una volta terminato chiedetegli: “quale figura scegliereste?”
Se Zajonc e tutti gli esperti di marketing e pubblicità hanno ragione, la maggioranza dei vostri amici sceglierà proprio la figura che avete disegnato su tutti e tre i fogli.
Se poi gli esperti di marketing e pubblicità sanno fare bene il loro lavoro, quando chiederete ai vostri amici il perché hanno scelto proprio quella figura, loro vi risponderanno di non saperlo, o vi diranno semplicemente che lo hanno fatto a caso. Quando gli svelerete che la figura scelta era proprio l’unica figura a ripetersi su tutti i fogli, resteranno stupiti e diranno che non se ne erano resi conto.

Provate ora a porre l’esperimento nella vita reale di tutti i giorni.
State camminando per la strada: il vostro cervello sta captando migliaia di stimoli (esso infatti produce in media 70.000 pensieri al giorno e le informazioni viaggiano a 430km/h, per 1017 bit di informazioni al secondo) senza che voi ne siate consapevoli (per fortuna! O impazzireste). Andate a lavoro, incontrate persone, ascoltate musica e suoni, tornate a casa e accendete la tv, fate zapping sui social. Valanghe di stimoli, giorno dopo giorno.
Arriva la vostra settimana di vacanza e andate a visitare una nuova città. Qui, mentre gironzolate per il centro, vi viene sete ed entrate in un supermarket. Qui vi trovate di fronte a una scelta: quale marca di acqua acquistare.
Supponiamo che siate in un paese straniero, per cui non conoscete quelle marche. Squadrate bene tutti gli scaffali, quando a un certo punto leggete “Levissima”.
Anche se ancora avete dato un’occhiata solo a due scaffali su cinque, sicuramente sarete già al bancone a pagare quell’acqua.

Vi siete mai chiesti come mai i Fast Food più famosi al mondo installano cartelli pubblicitari per le strade allo scopo di avvisare gli automobilisti che “a soli 200mt” troveranno un loro ristorante?
Poniamo la domanda in un altro modo: vi siete mai chiesti come mai i Fast Food che installano cartelli pubblicitari sulle strade sono proprio i Fast Food più famosi?
E perché è diffuso porre il nome della firma d’abbigliamento sui capi? Basterebbe, come una volta, segnalarlo sull’etichetta nascosta nel colletto.
E ancora, le segnaletiche dei negozi sempre più grandi, i volantini, le marche degli elettrodomestici nei film e nei video musicali, gli spot che precedono i video su Youtube.

Conoscere la teoria del “principio di familiarità” ci aiuta a soffermarci durante la spesa e chiederci: “perché l’ho scelto?”.

Elisa Coccia

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