Spot pubblicitari: costruiti sui tuoi bisogni di madre (e non solo)

Prima della rivoluzione industriale del XVIII secolo, non esisteva la cosiddetta “produzione di massa”, ovvero quel tipo di produzione in cui, attraverso una catena di montaggio, si realizzano prodotti standardizzati.

Quando nacque questo tipo di commercio si modificarono i bisogni delle persone, e di conseguenza i bisogni delle aziende: l’obiettivo era quello di poter riuscire non solo a produrre merci in gran quantità e nel minor tempo possibile, oltre che con la minor manodopera possibile, ma anche e soprattutto quello di poter vendere tali merci a più persone possibili.

Pian piano dunque si è iniziato a cercare e trovare modi per poter raggiungere tali obiettivi, a partire dall’esportazione delle merci in altre città, in altre nazioni, in altri continenti. Inoltre si sono cercati mezzi per poter attirare acquirenti, sia in modo generico che in modo specifico. Ad esempio, un’azienda di prodotti per animali domestici può assumere esperti di marketing per poter realizzare spot pubblicitari, slogan, confezioni e prodotti che possano soddisfare i bisogni di coloro che posseggono un cane o un gatto, e che possano attirare la loro attenzione.

Soddisfare il bisogno dell’acquirente

Con il tempo e con la corsa verso il denaro, ci si è spinti un passo avanti. Come ci insegna Leonardo Di Caprio nel celebre film “The Wolf of Wall Street”, in cui interpreta un imprenditore broker, per poter vendere un prodotto a qualcuno non basta soddisfare un suo bisogno: è necessario crearne uno. Ed è questo che il marketing fa: crea e soddisfa i bisogni dei clienti.

Nessuno può sottrarsi dalla “invisible hand”, ce n’è per tutte le categorie: bambini, maschi, femmine, coppie, omosessuali, viaggiatori, vegani, mamme, dottori, studenti, e così via. Vengono effettuati studi e ricerche per poter capire che bisogni, anche non consapevoli, si possano soddisfare e che bisogni si possano creare.

Un importante studio del 1999 ha voluto categorizzare le madri in quattro tipi differenti: il Research shows 4 types of contemporary mums, condotto dalla Leo Burnett Worldwide, una delle aziende pubblicitarie americane e mondiali più importanti e influenti al mondo.

Il fine? Capire come siano distribuiti i bisogni delle mamme per poter creare specifiche categorie, così da poter creare spot pubblicitari adeguati a soddisfare i bisogni di ogni tipologia di madre. In altre parole, avere la possibilità di soddisfare i bisogni di ogni tipologia di madre con lo stesso prodotto. Come farlo? Creando uno specifico spot pubblicitario indirizzato ad ogni categoria di madre. Vediamo i risultati dello studio nello specifico.

Lo studio

Per categorizzare le mamme sono state prese in considerazione due caratteristiche.

  • La prima è l’auto-attualizzazione (ovvero il desiderio di utilizzare tutte le proprie abilità per poter essere tutto ciò che si può essere, raggiungendo determinati obiettivi) al di fuori della maternità; in altre parole, una donna può sentirsi realizzata solo per essere diventata madre e non dover perseguire ulteriori obiettivi per sentirsi soddisfatta, così come potrebbe invece avere bisogno di realizzarsi nel lavoro oltre che in famiglia.
  • La seconda caratteristica è la percezione della partecipazione del marito/compagno nel crescere ed educare i propri figli. E’ importante notare che non si è considerata la reale partecipazione del padre, bensì se e quanto la madre si senta affiancata e supportata dall’uomo nell’accudimento dei bambini.

Di queste due caratteristiche sono stati tenuti in considerazione i livelli alto e basso di ognuna (alto senso di auto-attualizzazione vs. basso senso di auto-attualizzazione; alta percezione della partecipazione paterna vs. bassa percezione della partecipazione paterna). In questo modo si sono create le 4 categorie di madri, a cui è stato assegnato un nome.

Le 4 categorie

  • June cleaver (bassa auto-attualizzazione/alta partecipazione paterna):

    noto personaggio di una serie TV americana degli anni Cinquanta, la madre “June Cleaver” è la classica casalinga perfetta, angelo del focolare, che non lavora (o lavora part-time) per propria scelta, poiché crede fermamente che il ruolo di una madre sia di stare con in propri figli, specialmente se piccoli. Ha delle entrate medio-alte/alte grazie al lavoro del marito, il quale è percepito presente nell’accudimento dei figli, anche se non quanto una madre.

    Lo spot pubblicitario di un omogeneizzato, per esempio, si focalizzerà su un messaggio del tipo “tu fai qualcosa per i tuoi figli, è la cosa più importante”, in cui il padre non è presente perché non strettamente necessario.

  • Tiro alla fune (bassa auto-attualizzazione/bassa partecipazione paterna):

    una madre “tiro alla fune” condivide molte delle credenze della madre June Cleaver, ma le sue entrate sono di livello basso/medio-basso e il 90% lavora. Non percepiscono la partecipazione del marito nell’accudimento dei figli, perciò sono spesso madri arrabbiate, stressate, stanche, e che si sentono sole nonostante siano sposate/convivano. Sono spesso quelle madri che tendono a compensare la loro assenza con degli oggetti e dei regali.

    Lo spot dedicato a questa categoria invierà un messaggio del tipo “questo omogeneizzato risolve i problemi. Niente è perfetto, tu stai facendo del tuo meglio, non preoccuparti, il nostro prodotto si prenderà cura dei tuoi figli”. Nella pubblicità può mancare la figura materna, mentre si mostrano bambini che giocano felici e che mangiano l’omogeneizzato in compagnia di loro coetanei.

  • Spalle forti (alta auto-attualizzazione/bassa partecipazione paterna):

    di solito madri single e giovani, che hanno affrontato una gravidanza non pianificata, con un’entrata bassa. Simili quindi alle madri “tiro alla fune”, ma con una totale assenza, anche fisica, del padre del bambino, che non provvede neanche economicamente al mantenimento del bambino.

    Il messaggio ideale per attirare l’attenzione di queste madri può essere “è tutto ok, non c’è bisogno di un padre perché tu sei completa, anche se non è facile essere mamma il nostro omogeneizzato aiuterà tuo figlio a crescere bene e ad essere felice”. La figura paterna è sicuramente assente in pubblicità.

  • Mother of invention (alta auto-attualizzazione/alta partecipazione paterna):

    questa espressione in inglese vuol dire “se hai davvero bisogno di qualcosa, troverai un modo per ottenerla”. Sono donne felici al di fuori del loro essere madri, lavorano e sono felici della loro carriera, hanno un padre molto presente per i bambini, a volte anche disponibile a rivestire i classici ruoli materni in caso di assenza della compagna, e con entrate medio-alte/alte.

    Lo spot pubblicitario di focalizzerà sul prodotto piuttosto che sulla famiglia: “compra questo omogeneizzato per rendere la tua vita più facile e per rendere al massimo”.

Ovviamente, queste categorie non sono usate solamente per creare spot pubblicitari su prodotti per bambini, bensì per pubblicizzare qualsiasi tipo di prodotto che possa essere ritenuto utile a soddisfare i bisogni di una madre, come un alimento ricco di fermenti lattici o delle scarpe comode o anche un televisore.

Ciò che si può imparare da tutto questo è di abituarsi a chiedersi le ragioni per cui uno spot in TV possa attirarci e rimanerci impresso nella mente, e se davvero il prodotto in esso pubblicizzato potrebbe risolvere realmente i nostri problemi.

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